Bo fútbol, paixón e fidelidade, claves para o éxito da marca Celta de Vigo

Unha de cada dez persoas cambia de parella ao longo da súa vida, unha de cada 100 cambia de relixión e só unha de cada 1000 cambia de equipo de fútbol. O valor de marca dun club é o seu activo máis importante, mesmo máis que os propios éxitos deportivos. Tanto é a si que o Real Madrid CF mantivo un valor de marca superior ao Barcelona FC na coñecida “era Guardiola” a pesares de que o equipo catalán gañou 18 títulos e o madrileño só un. O primeiro club dedica boa parte dos seus esforzos á súa estratexia de márketing mentres que o seu eterno rival se centra “na calidade deportiva do club”, explicou o director de márketing do Real Club Celta de Vigo, Camilo Lobato, nunha conferencia impartida este xoves na Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación ao abeiro do V Curso de Alta Dirección en Empresas e Comunicación que dirixe o profesor Pedro Pablo Gutiérrez.

A paixón dos abonados e afeccionados dun determinado club “marca a diferenza á hora de deseñar unha estratexia de márketing dun equipo sobre todo se comparamos o labor que realizan outros profesionais en sectores moi diferentes a este”, comentou Lobato. Un dos recursos máis empregados no eido do deporte é vincular esa marca á figura dun determinado xogador. “Curiosamente, hai un seguidor ruso de Mostovoi que todos os anos viaxa ata España para ver o primeiro partido da tempada no noso club”, subliñou o director de márketing do Celta de Vigo.

A fidelidade dos socios e seguidores dun club convértese entón noutro factor a ter en conta á hora de deseñar unha estratexia de mercadotecnia, “tanto é así que se a un afeccionado do Celta lle ofrecen un abono do Deportivo para esta tempada non o ía aceptar”, asegurou Lobato. Para acadar esa vinculación emocional coa sociedade o equipo vigués traballa dende a base, “achegando ata os centros de ensino aos xogadores do club, permitíndolles entrar nun lugar sagrado como son os vestiarios ou ofrecéndolles a posibilidade de celebrar o seu aniversario xogando un partido no Estadio de Balaídos”. O director de márketing do equipo vigués recoñece que outros clubs “prefiren gastar parte dos seus orzamentos en grandes campañas de televisión pero nós preferimos ir pouco a pouco a traballar a longo prazo”. Grazas a este tipo de accións “conseguimos incrementar ese sentimento de pertenza a unha comunidade, facendo do club algo máis ca un equipo de fútbol”.

Partidos e orzamentos

Para Camilo Lobato, o fútbol é un espectáculo pero só durante os 90 minutos que dura o partido “e iso é algo que debemos mudar”. A idea do Real Club Celta de Vigo e doutros grandes equipos como pode ser o Barcelona FC é converter ese partido “nun evento social” implicando a todas as persoas que acoden periodicamente aos estadios. Comidas “de alto nivel”, concertos de Nadal ou outro tipo de actividades que involucre no día a día do equipo a outros actores da sociedade galega son algunhas das liñas de traballo que están a desenvolver dende Vigo.

Por outra banda, Lobato referiuse á importancia que os dereitos televisivos teñen na conta de ingresos dos equipos de fútbol. O ano pasado o Real Club Celta de Vigo ingresou 34 millóns de euros por esta vía, algo que preocupa ao director de márketing xa que “dependemos demasiado das televisións”. A publicidade, tanto tradicional como dixital, é outro xeito de recadar ingresos xunto aos abonos, entradas e a venda de merchandising. Con todo, estes ingresos non son dabondo e os clubs deben “buscar outros modelos de negocio nos que a imaxinación e a innovación son clave”. Para Lobato é moi importante ter moi claro que “os competidores do Celta son os equipos que están ao seu mesmo nivel económico, moi por debaixo do Madrid ou do Barça”.

Intercambiando coñecementos

O profesor da Universidade Anáhuac de Xalapa (Veracruz) Edgar Pérez colabora nestas xornadas de especialización promovidas polo docente da Facultade de Ciencias Sociais e Comunicación Pedro Pablo Gutiérrez. Son 18 os alumnos e alumnas que viaxaron dende México ata Pontevedra para participar no V Curso de Alta Dirección en Empresas e Comunicación. Para o profesor da Universidade de Vigo, cursos coma este nos que se intercambian coñecementos e se coñecen outras realizades “son actividades moi enriquecedoras para ambos centros”. Pola súa banda, Pérez incide na importancia de que o alumnado mexicano faga contactos cos empresarios e políticos galegos “para levar consigo ideas que pór en marcha nas súas vilas e cidades”.

Este venres 13 de setembro, ás 11.00 horas, o concelleiro de Patrimonio Histórico, Accesibilidade e Sociedade do Coñecemento Luis Bará impartiu a última das conferencias deste curso na que presentou ante o público asistente o modelo de xestión da alcaldía na cidade de Pontevedra. Ao seu remate fíxose entrega dos títulos acreditativos aos 18 rapaces e rapazas participantes e deuse por concluída esta última edición do curso.