En tempos de crise, as pequenas editoriais teñen que potenciar a súa relación coa clientela

Entre os anos 2009 e 2014, o sector editorial español viu reducido o seu volume de negocio nun 40%, no marco dunha crise económica que se viu acompañada de cambios nos hábitos de lectura da cidadanía e pola irrupción do libro dixital. Neste escenario, as pequenas empresas do sector víronse obrigadas a buscar novas estratexias para garantir a súa supervivencia, como potenciar a súa relación cos lectores e lectoras a través de internet e das redes sociais, segundo explica a investigadora Sarai Lagos, que estudou na súa tese de doutoramento as medidas adoptadas por parte das empresas de menores dimensións deste sector, que atoparon “activos fundamentais” para a súa continuidade “a relación cos seus públicos, a utilización das redes sociais e as alianzas con outras pequenas compañías para levar a cabo proxectos”.

“O sector editorial en España atopábase afectado por unha serie de transformacións, nunha contorna cambiante cun alto grao de incerteza, no que as pequenas empresas precisaban tomar decisións estratéxicas”, explica Lago, que centrou a súa tese de doutoramento, dirixida pola profesora da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación Aurora García, nas respostas adoptadas polas pequenas compañías a un “momento moi convulso” para o sector. Nese senso, en Crise, estratexias e creatividade nas pequenas editoriais en Barcelona. O caso de Publicaciones Andamio, esta investigadora centra a súa análise no período que abrangue de 2008 a 2014, no que as editoriais, “experimentaron un importante descenso na súa cifra de negocio”, e nunha cidade, Barcelona, “cunha tradición literaria importante”.

Segundo os informes sobre comercio interior do libro en España, ao longo deste período o sector editorial experimentou cada ano un novo descenso nos seus niveis de facturación, ata alcanzar, a finais de 2013, ano no que as vendas baixaron un 11,7%, unhas cifras totais de negocio de 2,2 millóns de euros, “as máis baixas dos últimos 14 anos”. Mais aló da redución do consumo e da demanda interna que implicou a crise económica, Lagos apunta tamén a “outras dificultades que tiveron efectos sobre as editoriais”, á hora de explicar esta situación, como á irrupción do libro dixital, que, en contraposición ás publicacións en papel, viu como a súa facturación “evolucionou positivamente, de maneira paulatina”, nestes anos. Ao mesmo tempo, o sector tamén “tivo que facer fronte a variacións nos hábitos de lectura dos individuos”, como lembra Lagos, que incide en que “os datos amosan no que respecta á lectura en soporte dixital, as cifras de lectores frecuentes creceron”, motivo polo que alude a “unha nova xeración de individuos que le en contornas virtuais e interactiva, de maneira fragmentada e non lineal”, pero que non implica un maior volume de actividade no sector do libro tradicional.

Coñecer de preto aos lectores e lectoras

Falar de crise “significa referirse a un momento difícil e decisivo, implica falar de cambio”, apunta Lago, que incide en que neste marco “cheo de preguntas e interrogantes sobre o lugar cara o que se dirixe o libro”, resulta esencial “a experimentación e a adaptación constante ante os cambios”. Trátase pois dun período no que son precisas novas estratexias para continuar no mercado, como puido constatar Lagos na súa investigación, da que conclúe que as pequenas editoriais están obrigadas a considerar como “un activo fundamental a relación cos lectores”. De feito, defende o desenvolvemento dun novo de negocio centrado en “coñecer cales son as necesidades dos lectores”, no que cobra especial relevancia o uso da rede. “As pequenas editoriais deben estar presentes en internet de maneira activa e relacionarse co seus lectores a través da web corporativa, as redes sociais, os blogs, newsletters, correos electrónicos..., concibíndoos como mecanismos fundamentais para a proximidade cos seus públicos”, sinala Lagos, para quen internet “mudou a forma de comunicarse das empresas”, que permite ademais achegar información aos potenciais consumidores dos seus produtos sen ter que recorrer á compra de espazos publicitarios.

Nese senso, a investigadora apunta a que hoxe en día o consumidor “xa non está interesado en escoitar sen máis a información que lle fai chegar a empresa sobre si mesma e sobre os seus produtos”, senón que é preciso fomentar unha relación coa potencial clientela. Non en van, “o papel do cliente variou moito e o seu poder é moito maior”, motivo polo que “debese traballar tendo en conta a súa opinión”, o que fai preciso “coñecelo moi ben, saber cales son as súas necesidades e que agarda da marca”.

Así mesmo, Lagos alude tamén á “proximidade cos libreiros” ou ás “alianzas con outras pequenas compañías para levar a cabo proxectos que sería complicado poñer en marcha individualmente”, como outras das estratexias levadas a cabo polas compañías nestes tempos de crise, ao tempo que incide na necesidade de que traballen “para que as novidades e o seu fondo editorial se atopen dispoñibles tamén en formato dixital”.

A especialización, unha das grandes potencialidades

Xunta a estas medidas, sinala como unha das “maiores vantaxes” das pequenas editoriais a súa capacidade de especialización, de centrarse nun campo concreto, “polo que lles resulta sinxelo coñecer ao consumidor”, o que pode constituír “a súa gran fortaleza", xunto coa súa capacidade de adaptación.

A especialización é de feito un dos elementos definitorios da editorial na que Lagos centrou o estudo de caso desta tese, Publicaciones Andamio, unha empresa barcelonesa especializada en temas relixiosos, “unha compañía con características moi concretas, por ser unha editorial temática cun nicho de mercado moi específico”. Neste senso, a investigadora salienta que para facer fronte á crise do sector esta editorial puxo en práctica "unha ampla variedade de estratexias, nas que teñen unha importancia especial o o coñecemento dos lectores e o uso de internet, como un medio económico que ofrece un amplo espectro de posibilidades e unha gran capacidade de segmentación”.