As marcas de leite galegas que apostan por unha estética retro establecen un vínculo emocional co consumidor

No momento de “maior desenvolvemento tecnolóxico da historia, resulta curioso o auxe do estilo retro no deseño gráfico e na publicidade”. Esta idea constitúe o punto de partida da tese de doutoramento de Tania Sueiro, na que analizou como as principais marcas do sector lácteo galego fan uso de “recursos retro” na súa comunicación. Nun estudo que combinou a análise da imaxe de marca e da publicidade de 14 empresas coa realización de enquisas a publicistas e consumidores, Sueiro puido constatar como esta industria emprega elementos retro na súa comunicación, como un xeito “de diferenciarse da competencia e de establecer un vínculo emocional co público, ligado á tradición e ao recordo individual e colectivo”. 

O uso de elementos inspirados no pasado, tanto na imaxe de marca (retrobrading) como na comunicación publicitaria (retroadvertising), contribúen á transmisión de “valores como a tradición, o sabor, a orixe, a saúde, a ecoloxía ou a sustentabilidade”, sinala Sueiro Graña, técnica da Área de Imaxe da Universidade de Vigo. Dirixida pola profesora da Facultade de Comunicación Mercedes Román, a súa tese A estética retro como elemento diferenciador en deseño gráfico e publicidade no século XXI. Análise do sector lácteo galego, tiña como obxectivo “analizar as características da moda inspirada no pasado, desde a perspectiva da comunicación publicitaria, e investigar as circunstancias que a motivan”. Fíxoo pondo o foco nun sector no que Galicia é o maior produtor de España, con preto de 2,8 millóns de toneladas de leite anuais, e no que, salienta, as principais empresas fan uso na súa comunicación de diferentes “referencias inspiradas na cultura galega, coa vaca como elemento simbólico principal”.

Un xeito de vincular o consumidor coas súas raíces

Desenvolvida no programa de doutoramento en Comunicación, Sueiro identifica na súa tese os factores que definen a estética retro, concluíndo que tanto o retrobranding como o retroadvertising “poden resultar beneficiosos para as marcas, sempre que se identifiquen coa súa identidade corporativa”. Non en van, o seu obxectivo é “transmitir os valores de marca”, de tal xeito que unha imaxe que alude a un pasado recente podería non ser idónea, por exemplo, para empresas tecnolóxicas. Pola contra, no caso dos produtos alimenticios e do leite en particular permite xerar unha “vinculación emocional do consumidor coas súas raíces e a súa comunidade”, que axuda “ao recordo e á fidelización”, explica. 

Sueiro puido comprobar como o uso de “referencias retro” na comunicación das marcas de leite dáse “tanto en empresas cunha importante traxectoria histórica como de nova creación”. Fíxoo a través da análise tanto do logotipo e do envases máis recentes como dunha selección de anuncios realizados entre os anos 2000 e 2022 por 14 marcas comerciais que contan co selo de garantía Galega 100%: Celta, Clesa, Deleitar, Deleite, Feiraco, Gandería Quintián, Granxa O Cancelo, Kalekói, Larsa, Leyma, NaturLeite, Río, Únicla e Lácteos Ribeira Sacra. 

O estudo permitiu confirmar non só a súa aposta pola estética retro, senón tamén como esta se logra “a través de recursos e técnicas moi diversas”. Nese senso, a investigación recolle diferentes exemplos “sobre uso de tipografías, texturas ou conceptos creativos”, que van da representación dunha botella de cristal nos cartóns de Larsa ao envase especial que Feiraco realiza con motivo do entroido, pasando polas publicacións de Clesa en redes sociais co cancelo #ClesaVintage. 

De feito, a estética retro non só se basea en referencias visuais, senón tamén verbais ou sonoras, o que abrangue desde o uso de música ao idioma escollido. Neste punto, a investigadora comprobou tamén como as empresas do sector “destacan a orixe do produto” a través do uso do galego, tras constatar que as páxinas web de 12 das 14 marcas analizadas contan cunha versión neste idioma, da que só non dispuñan Clesa e Río. 

“O retro está de moda”

Alén do caso concreto do sector lácteo, a investigación permitiu confirmar tamén unha tendencia ao uso de elementos retro na comunicación empresarial en diferentes eidos. “O retro está de moda”, conclúe Sueiro, que buscou coñecer a visión das e dos profesionais da publicidade a través dunha enquisa realizada a 35 socios de Creatividade Galega. Destes, o 97% afirmaron que empregarían as tradicións como concepto creativo dunha campaña e máis do 75% sinalaron que as tendencias retro en comunicación publicitaria “non son unha moda pasaxeira e manteranse como estratexia de diferenciación, aínda que evolucionen”. 

No referido á industria do leite, os creativos e creativas sinalaron marcas como Larsa, no 68% dos casos, Clesa ou Feiraco, en máis do 40%, como aquelas que consideran “máis tradicionais” ou relacionan en maior medida co pasado. Do mesmo xeito, Larsa, no 61% dos casos, Feiraco, no 34%, e Clesa, no 27%, foron tamén as marcas que en maior grao vincularon coas tradicións e o pasado as 385 persoas que participaron nunha enquisa dirixida a coñecer a percepción dos consumidores. 

Así mesmo, o 85% das e dos participantes nesta enquisa afirmaron que lles gusta que na publicidade das marcas galegas se identifique “a orixe e as tradicións do produto”, mentres que preto do 47% sinalaron sentirse “interesados polos anuncios que lles recordan décadas pasadas” e o 51% vían atractivo un envase cun deseño tradicional. Por todo isto, “dedúcese que un amplo sector do público potencial ten unha percepción favorable cara marcas de leite galegas que empregan estratexias retro na súa comunicación”, conclúe Sueiro, que completou a súa tese coa creación dun perfil en Instagram, Retro Tese, no que aglutina “imaxes, conceptos, citas e referencias relativas ao obxecto de estudo”.